Content Marketing – die Dos & Don’ts
Lesezeit 8 Min | 
Autorin Michèle Oßowski
Nicht umsonst heißt es: „Content is King“. Mit cleverem Content Marketing erreichst du deine Zielgruppe und erhöhst somit deine Conversion Rate. Doch hinter erfolgreichem Content Marketing steht weitaus mehr, als ein paar mitreißende Marketingtexte zu verfassen.
Einerseits darf dein Content nicht nach Werbung riechen, anderseits soll er Faszination versprühen. Es geht darum, deine Kunden in spe zu überzeugen. Bevor du also eine gewinnbringende Conversion erwartest, musst du die Vorteile deines Unternehmens unter Beweis stellen und das Vertrauen deiner Zielgruppe aufbauen. In diesem Blogbeitrag erfährst du, auf was es im Content Marketing wirklich ankommt und welche Methoden du besser zu den Akten legen solltest.
Content Marketing Dos
Widmen wir uns zunächst den Methoden, die du in deinem Content Marketing in jedem Fall anwenden solltest. Über diese Content Marketing Dos erfährst du in diesem Abschnitt mehr:
Strategisch vorgehen
Deine Zielgruppe stets im Blick behalten
Gute Texte schreiben
Markenstimme entwickeln
Qualität den Vorrang geben
DO #1: Strategisches Content Marketing
Wenn du mit deinem Content Marketing Erfolge feiern möchtest, benötigst du unbedingt einen festen Fahrplan. Zu diesem gehören die folgenden Schritte:
Ziele setzen
Zielgruppe in Form einer Buyer Persona festlegen
Content Audit erstellen
Das passende Content-Management-System finden
Brainstorming deiner Ideen
Formate und Kanäle festlegen
Contenterstellung
Content veröffentlichen, verbreiten und verwalten
Kontrolle der Zielerfüllung
Bei diesen Schritten handelt es sich um einen Kreislauf: Nachdem du bei Schritt 9 angelangt bist, solltest du diesen nutzen, um erneut mit Schritt 1 loszulegen. Du möchtest mehr über die Konzeption einer Strategie für dein Content Marketing erfahren? Informiere dich in unserem Blog im Detail, wie du eine Content Strategie erstellst!
DO #2: Content für deine spezifische Zielgruppe schaffen
Wer Inhalte als Teil seiner Marketingstrategie erstellt, sollte dabei stets daran denken, dass diese für die Ansprache der (potenziellen) Kunden und nicht zur verherrlichenden Selbstdarstellung genutzt werden sollten. Das bedeutet: Sowohl Themen und Tonalität als auch die Kanäle, auf denen du deine Inhalte verbreitest, müssen an deine Zielgruppe angepasst werden. Gehe dabei auf die Sorgen, Probleme und Werte deiner Kunden und Unterstützer ein und vermeide es, lediglich darüber zu berichten, was dein Unternehmen bereits erreicht und zu bieten hat.
Vielmehr sollte deinem Publikum klar werden, wie deine Produkte und Dienstleistungen sein Leben verbessern können und dass dein Unternehmen nicht nur stumpf verkauft, sondern Unternehmenswerte bietet, mit denen sich deine Zielgruppe identifiziert. Eine ideal geeignete Methode hierfür ist das Brand Storytelling, bei dem du Informationen über Produkte und Dienstleistungen sowie deine Markenwerte über Geschichten emotional ansprechend vermittelst.
DO #3: Gute Texte schreiben
Online- und Content Marketing leben vom geschriebenen Wort. Daher ist Texten eine mächtige Fähigkeit. Von mitreißenden Blogartikeln über Landingpages, die zielsicher konvertieren, bis hin zu Newslettern, die eine langfristige Bindung zum Kunden aufbauen. Kommunikation benötigt eine menschliche Basis, auf der Vertrauen und Sympathie transportiert wird. „Gute Texte“ bedeuten im Content Marketing:
Marketingtexte schreiben, die relevant für deine Kunden sind
Eine Markenstimme finden, die bei deiner Zielgruppe ankommt und deine Marke unverwechselbar macht
User sanft von „Kenn ich nicht“ zu „Muss ich haben“ führen
Schwierige und trockene Themen lesenswert machen
Content schreiben, der Konsumenten mit Ideen, Witz und Verstand begeistert
Geschichten erzählen, die bei den Gefühlen packen und Botschaften im Hirn deiner Zielgruppe verankern
Wenn dein redaktioneller Content einen guten Eindruck hinterlässt, legt dies den Grundstein für die Vertrauensbasis zwischen deinem Unternehmen und potenziellen Kunden. Deine Texte sollten außerdem mit der Pull- anstatt mit der Push-Strategie arbeiten. Hier wird mit deinen Marketingmaßnahmen das Verlangen deiner Zielgruppe nach deinem Produkt erzeugt oder gestärkt.
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DO #4: Markenstimme entwickeln
Wenn du deine Inhalte einfach bei deiner Konkurrenz abkupferst, kann nicht nur Duplicate Content für dich zum Problem werden. Es fehlt zudem deine ganz individuelle Markenstimme. Denn nur, wenn deine Inhalte Charakter beweisen, arbeiten sie dir zu und binden deine Zielgruppe. Setze also auf eine unverwechselbare Brand Voice, die dich von den Wettbewerbern abgrenzt. Mache dir also zunächst klar, wie du „klingen“ möchtest. Das kann von frech bis witzig über seriös bis hin zu emotional und verständnisvoll sein – je nachdem, was sich am besten für dein Angebot und deine Zielgruppe eignet.
DO #5: Qualität den Vorrang geben
Die allseits bekannte Phrase „Qualität über Quantität“ ist auch hinsichtlich deiner Inhalte von enormer Relevanz und damit ein absolutes Content Marketing Do. Achte also stets darauf, hochwertige Inhalte zu verbreiten, die deinem Publikum echten Mehrwert bringen. Behalte hierfür stets die Intentionen der User im Fokus. Wonach sucht jemand, der auf deine Inhalte klickt? Informationen, Produkte und Dienstleistungen oder Unterhaltung? Nur, wenn du auf diese Intentionen eingehst, lohnt sich das Konsumieren deiner Inhalte. Achte zudem darauf, dass dein Content stets originell und gut recherchiert ist.
Deine Kapazitäten erlauben dir nur die Erstellung einer limitierten Menge hochwertigen Contents? Dann setze auf wenige, hochwertige Content Pieces. Denn Spamming durch minderwertige Informationen gibt es im Internet bereits genug, sodass du damit wenig erreichen wirst.
Content Marketing Don’ts
Nachdem wir uns den Content Marketing Dos gewidmet haben, möchten wir nun einen Blick auf die Kehrseite werfen – denn mit deinem Content kannst du mindestens genauso viel falsch wie richtig machen. Deshalb hast du hier die Möglichkeit, dir einen Überblick über die folgenden Content-Marketing-Fehler zu verschaffen:
Features statt Benefits vermitteln
Auf stumpfe Werbeslogans beschränken
Ohne Fahrplan loslegen
Die Zielgruppe ausblenden
Allein auf Texte setzen
DON’T #1: Features statt Benefits kommunizieren
Deine Texte sollen dein Produkt verkaufen. Deswegen nennst du die Vorteile und stellst die guten Eigenschaften deiner Marke heraus. Du redest über dich. Und genau hier liegt das Problem. Denn erfolgreiches Content Marketing braucht vorwiegend eines: Empathie.
Du solltest daher nicht nur an, sondern wie deine Kunden denken. Damit sich deine Zielgruppe angesprochen fühlt, musst du die Perspektive wechseln. Stelle dir also immer folgende Frage: Gehen meine Texte wirklich von meinen Kundinnen und Kunden aus, oder doch von mir als Unternehmen?
Emotionale Benefits
Produktmerkmale – auch Features genannt – zeigen deinen Kunden auf, was das Produkt oder das Angebot enthält, damit sie sehen, wie viel Leistung sie für ihr Geld bekommen. Doch das allein reicht nicht aus, um deine Zielgruppe zu überzeugen. Denn Emotionen beeinflussen jede Kaufentscheidung. Also finde heraus, was deine Kundschaft antreibt. Denn nur so findest du die richtigen Worte, die sie zu dir führen anstatt zu deiner Konkurrenz – unabhängig vom Kaufpreis. Wirksame Marketingtexte verkaufen keine Produkte. Sie verkaufen ein besseres Leben.
Besonders stark werden Headlines, Aufzählungen und auch Aussagen im Fließtext, wenn sie sowohl Benefits als auch Features kommunizieren. Lass daher ein Feature niemals allein stehen, sonst hat es keine emotionale Wirkung. Verbinde es mit einem Benefit, damit es deine Kunden etwas angeht. Genauso hilft dir wiederum das Feature dabei, den Benefit glaubwürdig zu vermitteln. Es liefert deiner Zielgruppe die Begründung, warum sie den Benefit mit Produkt XY genießen kann.
Was unterscheidet Features und Benefits?
Features sind Produktmerkmale und Fakten. Sie unterstützen deine Verkaufsargumente. Benefits geben deinen Kunden einen Grund deine Produkte zu kaufen, denn sie erklären, wie das Produkt ihr Leben verbessert.
Schau dir deine Leistungen und Produkte an und versuche daraus mögliche Benefits abzuleiten. Dabei kannst du folgendermaßen vorgehen:
Schritt
Sammle die Features und schreibe alle Produktmerkmale auf.
Schritt
Schreibe die Effekte auf – was bewirkt dieses Feature? Welches Ergebnis erzielt es?
Schritt
Nun kannst du die emotionalen Vorteile dieser Ergebnisse ausfindig machen. Wie will sich der Kunde fühlen, wenn er das Produkt gekauft, die Leistung in Anspruch genommen oder den Artikel gelesen hat?
Schritt
Jetzt kommt die Kür: Versuche den emotionalen Benefit möglichst subtil zu kommunizieren. Sprich den emotionalen Benefit nicht direkt aus, sondern vermittle mit ihm lediglich das gewünschte Gefühl bei deinen Kunden.
Damit deine Kommunikation funktioniert und emotional überzeugend ist, solltest du dich auf einen, maximal zwei emotionale Benefits konzentrieren. Er liefert dir die Grundlage für deine Headlines und Co. Mit ihm kannst du dann deine rationalen Features verknüpfen und diesen so eine emotionale Dimension verleihen. Am besten suchst du dir einen emotionalen Benefit aus, der sich aus mehreren Features und Ergebnissen ableiten lässt. So kannst du außerdem prüfen, ob deine vermittelten Benefits zu deinen Produkten oder zu deinem Leistungsportfolio passen und somit relevant für deine Kunden in spe sind.
DON’T #2: Marketing Blah blah und stumpfe Werbeslogans
Dass sich die Art, wie Menschen kaufen, in den letzten 10 Jahren grundlegend verändert hat, hat sich auch auf die Art und Weise, wie Werbung platziert wird, ausgewirkt. Konsumenten wollen nicht länger mit Werbung zugeballert, mit Verkaufsbotschaften vollgedröhnt oder von Bildern mit absurden Schönheitsidealen verfolgt werden. Die Kundschaft im Onlinezeitalter recherchiert online, was ihr helfen könnte. Sie will sich selbst informieren und entscheiden, was sie braucht. Auf Werbung reagiert sie empfindlich. Plakat- und Anzeigenkampagnen, sogar TV-Spots sind auf dem Rückgang, weil sie die Menschen dabei unterbrechen, was sie lieber machen wollen als sich Werbung anzutun.
Passend zu diesem Mindset der unabhängigen Konsumenten und Konsumentinnen hat sich Content Marketing etabliert. Unternehmen treten nun vielmehr als Problemlöser und Wissensvermittler auf, die ihre Kunden von Anfang an auf der Customer Journey begleiten. Du tust dir daher keinen Gefallen damit, informative Inhalte wie Blogposts mit marktschreierischen Werbeanzeigen auszustatten.
Doch zum Glück musst du auch bei redaktionellem Content nicht auf das Werben verzichten – schließlich zielt auch dieser darauf ab, deine Angebote, Leistungen und Produkte zu verkaufen. Über einen clever platzierten weiterführenden Link oder einen Hinweis auf ein passendes Angebot freuen sich deine User nämlich durchaus – vorausgesetzt, diese Werbung hilft ihnen potenziell weiter. Dies geht allerdings nur gut, wenn der Beitrag sich selbst nicht als verschleierte Werbung entpuppt.
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DON‘T #3: Content Marketing ohne Strategie
Wer sich keine Ziele setzt, kann weder einen Plan aufstellen noch kontrollieren, ob die durchgeführten Maßnahmen erfolgreich waren, weil es ohne Ziele gar keinen Maßstab gibt, an dem Erfolg gemessen werden kann. Besonders, wenn in deinem Team mehrere Leute Content erstellen, kann es bei fehlender Strategie schnell chaotisch werden. Unter anderem treten diese Probleme auf, wenn du auf eine solide Contentstrategie verzichtest:
Keine klar definierte Zielgruppe – es besteht die Gefahr, Inhalte zu erstellen, die deine Kunden gar nicht interessieren. Überzeugt der Content nicht, erzeugt er keine Conversions.
Inhalte doppeln sich – erstellst du keinen Content Audit, kommt es schnell zu mehrfachen Ausführungen der gleichen Themen. Dadurch bietest du keinen neuen Mehrwert.
Fehlende Koordination und Konsistenz – regelmäßige Veröffentlichungen auf den Kanälen, die deine Kunden auch wirklich nutzen, und inhaltliche sowie stilistische Konsistenz gehen flöten. Dadurch geht sowohl dein Wiedererkennungswert als auch die regelmäßige Präsenz deiner Marke im Bewusstsein deiner Kunden verloren.
Wie du siehst, ist Content Marketing ohne Strategie als ein absolutes Don’t.
DON’T #4: Content ohne Zielgruppenanalyse
Gestaltest du deine Inhalte nicht zielgruppengerecht, dann verschenkst du in jedem Fall wertvolles Potenzial. Denn wenn du deine Zielgruppe aus dem Auge verlierst, ist es wahrscheinlich, dass du die falschen Formate und Kanäle nutzt. Ohne eine Analyse deiner (potenziellen) Kundschaft im Voraus kannst du noch so gute Inhalte produzieren. Was nicht zur Zielgruppe passt, kann keine Früchte tragen – insbesondere dann, wenn der Content nie das richtige Publikum erreicht.
DON’T #5: Content Marketing, das allein aus Texten besteht
Texte haben eine große Macht und Überzeugungskraft. Daran besteht keinerlei Zweifel. Doch auch Bilder, Videos, Infografiken und Audioformate sind starke Tools im Content Marketing. Verlasse dich deshalb nicht allein auf Textformate. Ohne Auflockerung durch Bilder, zusätzliche Erklärungen durch Infografiken und den emotionalen Wert von Audio- und Videoformaten entgeht dir ein großes Potenzial. Verzichtest du vollständig auf diese Formate, entgehen dir etwa diese Chancen:
Der emotionale Wert des richtigen Bildes, Audios oder Videos
Der auflockernde Effekt grafischer Elemente innerhalb eines Texts
Die erklärende Wirkung von Infografiken und Videos bei komplizierten Sachverhalten
Der abrundende Wow-Effekt und die Anziehungskraft vielseitiger Inhalte
Überall dort, wo ergänzende oder komplett andere Formate dem Konsumenten echten Mehrwert bieten, ist die Verwendung reiner Textformate also ein echtes Content Marketing Don’t.
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